《幸運飛艇計劃網》李品熹:打造餐飲品牌價值 贏得定價權和顧客的信任

《幸運飛艇計劃網》李品熹:打造餐飲品牌價值 贏得定價權和顧客的信任

  12月1-5日,由世界中餐業聯合會、紅餐網主辦,紅餐品牌研究院承辦的首屆中國餐飲品牌節在廣州隆重舉行。

  作為首屆中國餐飲品牌節的重要板塊,2020中國餐飲品牌力峰會舉行瞭大咖獨立演講、圓桌論壇、白皮書發佈、紅鷹獎頒獎盛典等多個特色環節,吸引瞭1000+餐飲產業精英與會。

  峰會現場,來自餐飲界、文化界、學術界、傳媒界、管理界、大數據等領域的眾多風雲人物,在臺上分享瞭行業內外的知識、見解和智慧,深入探討瞭餐飲新時代的相關議題。

  以下是甘棠明善(探魚、蔡瀾點心)創始人李品熹主題為《從產品到品牌》的演講實錄。

  

  各位夥伴大傢下午好!我是李品熹,來自甘棠明善飲食集團。11年前,我和我們的董事長創辦瞭這個企業,如今已經打造瞭探魚、撒椒、蔡瀾越南粉、蔡瀾港式點心四個品牌。

  這麼多年以來,越是投身其中,我們越是對餐飲行業充滿敬畏。餐飲行業看起來門檻不高,但都是非常精細的活,要做好很不簡單。但比較幸運飛艇預測程式的是,我們在打造品牌上走的彎路少一點,所以今天來和大傢一起來分享我們的心得。希望我們一起在餐飲這條路上走得更輕松,更踏實一點。

  做品牌的價值是,贏得定價權和顧客的信任

  今天主辦方給我的題目是《從產品到品牌》。

  首先我想問一下大傢,一定要做品牌嗎?不做品牌行不行?為什麼一定要做品牌?

  大傢知不知道,現在每個人的大腦每天要處理多少數據信息?2008年,科學傢的數據顯示,成年人的大腦每天要處理34G數據信息。現在已經是2020年瞭,信息大爆炸的時代,我們每天要處理的信息更不知道要以多少G來計數。

  在這麼多信息中,顧客為什麼要選擇你?這就是做品牌的價值。當你成為品牌,顧客就會更加信任你,你的信息也更容易從30G的信息中脫穎而出,供顧客選擇。同時,當你是品牌,你就能拿到定價權。

  比如,如果我說,我今天這身衣服是愛馬仕的,你們認為會是多少錢?4萬?也有可能10萬。但如果我說,衣服是昨天在廣州夜市上買的,你們又會認為是多少錢?所以,這就是品牌的價值,品牌會帶來顧客的信任和定價權。

  打造第一品牌的本質是,創造新品類

  如果做品牌這麼重要,什麼是做品牌成功的決定性因素呢?是產品服務嗎?是包裝設計嗎?是市場營銷嗎?

  通常人們會認為,你的產品服務做好瞭,市場推廣做好瞭,包裝設計做好瞭,就等於好的品牌。但是,我邀請大傢回憶一下:在你們心目中,有沒有這樣一些品牌,它請瞭大師做設計,請瞭專傢做產品,花瞭很大的價錢做包裝設計,但品牌還是不溫不火?

  我再邀請大傢回憶一下:過去我們接觸到的餐飲品牌中,有沒有哪些品牌是你們認為產品服務做得一般般,營銷推廣做得也一般般,設計有點老土,但這個品牌就是很火的?

  如果說產品服務、營銷推廣、設計都不是打造品牌成功的關鍵,那什麼是打造品牌成功的關鍵呢?

  七年前探魚問世的時候,有些夥伴會把探魚的成功歸結於市場營銷做得好,還有人在文章中寫我們是互聯網+企業。很慚愧,我們在這方面做得不是特別好。

  也有人說,探魚是產品做得好,還有人說是風格設計做得好。但我都不這麼認為。這三方面,是我們傾盡全力希望做好的,但還不是成功的必備條件。

  這三方面確實都很重要,它塑造瞭一個品牌,它在表達著一個品牌,它讓人們感知到你是什麼品牌?人們也喜歡用這三方面解讀一個品牌的成功。但是,它就像100後面的“0”一樣:0越來越多、越多越好,但沒有前面的“1”,後面的“0”就毫無價值。

  對於打造品牌來說,這個“1”是什麼呢?“定位理論”之父艾·裡斯先生曾說,打造品牌的本質就是創造新品類。當你是品類的開創者或者引領者,當人們認為你是這個品牌的開創者的時候,你就能成為第一品牌。

  大傢有沒有聽說過第一者生存的理論?大傢知道世界上第一高峰是哪一座高峰嗎?珠穆朗瑪峰。你們知不知道第二高峰是誰?第二高峰我是不知道的。如果提到能量飲料,你會想到哪個品牌?紅牛。第二能量品牌想得起來嗎?再一個問題:當提到可樂,你最先想到哪個品牌?可口可樂,同時你也會想到百事可樂。

  你們知道可口可樂2019年的品牌價值是多少嗎?是808億美元。這跟他的收益利潤沒有關系,隻是說他這個商標代表的價值。但你們知道,百事可樂2019年的品牌價值是125億嗎?

  可口可樂比百事可樂更好喝嗎?不是的。很多經濟學傢做研究,在盲測中大部分消費者都分不出來哪個是可口可樂,哪個是百事可樂。是因為可口可樂比百事可樂更健康嗎?不可能,都是碳酸飲料。是因為可口可樂比百事可樂更擅長做市場推廣和設計包裝嗎?也很難講。

  僅僅是因為,可口可樂是可樂品牌的第一開創者。因為它是第一開創者,它成為瞭第一品牌,所以它收獲瞭顧客更多的信任,更多的選擇。這就是第一者生存。也就是我們說的,打造品牌就是創造新品類。

  第二品牌的機會是,與競爭對手差異化

  有夥伴會說,創造新品類會不會太難瞭?

  中國有很多菜系,每個菜系裡有無數的品類。火鍋有多少個品類?四川火鍋、清油火鍋等。川菜有多少個品類?有江湖菜、酸菜魚、水煮魚、辣子雞等。燒烤也是。前幾天我去深圳的海上世界,沒想到一條街上能聚集這麼多的燒烤品類:東北燒烤、韓國燒烤、朝鮮燒烤、24小時燒烤、紙上燒烤等,而且每個品類都有非常優秀的品牌。

  當市場充分競爭之後,必然會細分出更多的品類。而在細分出的品類裡,率先脫穎而出的開創者就會成為第一品牌。

  和大傢分享一個我們做品牌的故事。2015年,甘棠明善的董事長說他想再做一個和探魚一樣的全國連鎖品牌。這時他看中瞭酸菜魚品類。以我們過去供應鏈、運營團隊和渠道的基礎,快速開啟一個全國連鎖的酸菜魚品牌不是難事。但就在這個時候,我們發現廣東有人率先推出瞭酸菜魚品牌。

  當時我們已經與深圳的兩傢流量很好的商場簽約瞭。探魚也在商場裡面,生意很好,如果我們再開兩傢酸菜魚品牌,肯定會有豐厚的利潤。但面對利潤的誘惑,我們還是放棄瞭酸菜魚這個品類,因為我們已經錯過瞭成為第一品牌的機會。

  做第二品牌,也許會因為品類的紅利短期有好的收益。但從長遠來說,當第一品牌占據顧客的心智,第二、第三品牌即使占領瞭市場,也不可能再成為第一品牌。第一品牌借助第一的優勢,會獲得更多的自發傳播。借力品牌勢能發展事半功倍。這時第二品牌則很難長久發力。所以對我們來說,如果方向選錯瞭,走得越遠越努力,就越失敗。對我們來說,做對的事情比把事情做對更重要。

  有人說,我已經在做第二品牌瞭怎麼辦?那我們再來看一看那些優秀的第二品牌是怎麼做的。我們看一看,百事可樂面對可口可樂的時候怎麼做的,肯德基是怎麼面對麥當勞,寶馬是怎麼面對奔馳的。

  可口可樂強調他是正宗的,百事可樂抓住機會,宣揚自己的年輕,他說自己是年輕人的飲料;

  麥當勞在做牛肉漢堡的時候,肯德基沒有跟風去做牛肉漢堡,肯德基在做雞肉漢堡;奔馳說他擁有最棒的乘車空間的時候,寶馬宣揚他有最棒的駕駛體驗。

  我們可以看到,優秀的第二品牌沒有去跟風第一品牌,而是選擇自己的差異化,獲得瞭商業的成功。

  有時候品牌之間過於重視競爭對手——競爭對手做瞭什麼產品,做瞭什麼風格,做瞭什麼活動,立馬跟風,甚至打價格戰——總是會認為通過模仿,就能超越競爭對手。但是超越競爭對手是遠遠不夠的。

  我們會想一下,馬車是被誰取代的?馬車是被汽車取代的。柯達膠卷是被誰取代的?是數碼相機。方便面的市場份額是被誰分流的?被這些外賣的平臺。傳真被誰取代瞭?電子郵件。所以分流你市場的人永遠不是你的競爭對手,而是比你懂得更好地打差異化的人;打敗你的永遠不是競爭對手,而是你自己,有沒有選擇通過差異化的方式去打造你的品牌。

  當我們意識到這一點,會有什麼好處呢?你就不再會追著競爭對手跑瞭,不會再想著跟競爭對手做一樣的產品,或者超越競爭對手的產品,不再陷入同質化的競爭。同質化的競爭隻會帶來兩敗俱傷,同質化的競爭會讓整個品類的利潤都變得極其微弱。如果一個品類沒有利潤瞭,產品服務能做好嗎?設計能做好嗎?營銷活動能做好嗎?很難。如果這個時候有人選擇瞭新的品類,作為新的品牌進入市場,那麼這些老的品類、這些正在同質化競爭的品牌會更快走向衰亡。

  所以作為第二品牌,我們最應該做的是走自己的差異化之路,做競爭對手不能做的事情,從而獲得商業的成功。

  創造新品類,在於情理之中、意料之外

  創造一個新品類,是指微創新。顛覆性的創新當然很好,像愛迪生發明燈泡一樣的創新百年難得一遇。即使是像IBM這樣的全球化的大企業,每年投入50-60億做研發,在過去20年也沒有得到突破性的產品。所以,我們說的創造新品類,是指情理之中、意料之外。

  什麼是情理之中、意料之外?以蔡瀾港式點心為例。過去大傢都是在哪裡吃點心?通常都是在高檔的粵菜餐廳,或者早茶店,一群人圍著圓桌一起聚餐。而我們做的點心品類,則是做大眾化消費的2到3人,通過減少SKU來提升產品品質的輕型品類。為瞭和過去的品類有所區別,我們會借用港式傳統與創新相融合的意味,確立瞭港式點心的品類。

  點心品類是在情理之中,但輕型的、全國連鎖的港式點心是在意料之外的。

  結語

  打造品牌是個很大的話題。今天我們隻通過幾十分鐘來溝通,且這是一個很遙遠的交流,可能很難把這個話題講透。我剛才講的這一部分隻是品牌打造的九牛一毛的部分,但它是品牌打造中最重要的一部分。我提到瞭三點:第一個是,做品牌就是創造新品類;第二個是,第二品牌做競爭對手不能做的;第三個是,我們做創新是指做情理之中、意料之外。

  今年對餐飲行業來說是很特別的一年,對每個餐飲人來說都是很大的挑戰。但恩格斯說,世界上所有巨大的歷史災難都是以歷史的進步作為補償的。大的歷史危機,常常也是歷史的轉折點。但這個轉折點對你來說是往上走還是往下走,取決於你是否看到瞭事情的本質,你是否看到瞭品牌打造的本質。

  當我們找到品牌打造的方法論,我們就能夠化危機為機遇。也隻有這樣,餐飲行業才可能避免同質化的競爭,百傢爭鳴,百花齊放。這樣一來,更多的品牌能走向未來,更多的企業能成為偉大的企業!

 
 

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